保护农产品公用品牌要靠行业自律，更需机制保障，让市场机制更有效，处罚措施更有力，着眼提升产品质量，才能打造真正的金字招牌

丹桂香，秋蟹肥。阳澄湖大闸蟹名气在外，巨大的需求也让不少商人动起歪脑筋。日前，江苏苏州阳澄湖大闸蟹行业协会通报，下属某理事单位伪造蟹扣、以外地蟹冒充销售，受到处罚。

本地企业为何还造假，难道不惧“阳澄湖大闸蟹”这一公用品牌受损?作为区域公用品牌，它赋予一定地域内某类产品独特的“光环”，且不为个人或企业所独有。一些个体售假者中饱私囊，品牌损失后果由集体共同承担。农产品兼具地域性和同质性，使“借光”变得容易。如果说辨识外来造假还有迹可循，那么当新鲜的农产品带着防伪标识来自你所期待的原产地，那就真假难辨了。

近年来，农业品牌建设蒸蒸日上，各地挖掘特色农产品，利用“一县一品”等模式，有效促进了产区农村经济发展。截至去年底，全国“三品一标”获证产品总数达到12.1万个，比2016年增长12.4%。今年年初，71个农产品被列为国家农产品地理标志登记产品。与此同时，品牌保护却相对滞后，但凡小有名气，就会出现产区内搭便车、蹭品牌等现象。五常大米、赣南脐橙、西湖龙井等人们熟知的区域公用品牌，几乎无一例外。

保护公用品牌要靠行业自律，更需机制保障。防伪升级、教育警示，难以从根本上解决问题。归根结底，个体、企业、行业协会之间应建立更为紧密的利益联结，要让市场营销手段更有效，对造假者处罚措施更有力，营造良好的发展环境。

从内部看，囿于土壤有机质含量、水质保护等因素，一定地域内农产品的产量有限，产值到达瓶颈后再难以做大。但是，利用造假来扩大销量绝非良策。解决之道，一要注重引导当地产业多元化，加大农技推广和新产业扶持力度，拓宽农民收入渠道;二是需要多部门共同完善农产品全环节监控、市场反馈及追责体系，斩断涉及农工商等多领域的造假链条。

从外部看，一些本地企业所售货品多来自产区周边，与产区种养条件相仿，只是由于种种原因错失品牌推广最佳时期，缺乏市场知名度。傍品牌给他们带来的不仅是高价，也是销路。既要保护老字号，也要扶植新品牌。可以考虑适当扩大品牌覆盖范围，做好产区细分和产品分级，搭建统一的销售平台，让农产品在阳光底下由消费者自行选购。

擦亮农产品公用品牌，终究要靠质量。背靠大树好乘凉，品牌打响后，倘若在质量提升上不作为，公用品牌便不过是徒有其表。今年8月，《中华绒螯蟹商品蟹标准》发布，剥离各种因素，按照大闸蟹本身特点分出五个等级。在农产品质量评估上，要回归核心指标，而不应仅仅以产地论好坏，着眼个体质量，才能打造真正的金字招牌。

关键词： 农产品